FBIF2016：寻找下一个增长点，跻身成功的“十分之一”

在食品行业发展增速和盈利水平出现回落的背景下，食品企业的销售收入和净利润增速也双双放缓，盈利能力持续下降。如何改变这一局面？坚持自主创新是主要途径之一。正如利乐公司发表的《探索饮料市场新机遇》一文中写到的，“创新将是饮料行业未来几年重要的成长引擎”。

除了坚持创新，企业还必须能把握市场发展趋势，这是创新的前提条件。根据《2016年食品产业发展趋势报告》，伴随着国内食品消费不断升级并逐步走向成熟，食品消费在品类、渠道和区域上都呈现了比较明显的分化。

糖烟酒周刊杂志社副总编辑梁剑认为：“未来5年，食品市场将形成新的品牌格局。”中国食品行业进入了重构期，包括品牌的重构，产品和品类的重构，渠道的重构和价格的重构。

构思和开拓突破性创新

《中国制造2025》是中国实施制造强国战略第一个10年的行动纲领。其中，突出创新驱动对中国食品企业提出了新的战略发展目标。

“创新不是由市场的营销人员以及行业经营者决定的，而是由消费者来定义的”，尼尔森大中华区解决方案高级副总裁许丽平说。整个产品创新的过程中，如果到最后一步上市才想到消费者，产品创新成功的几率很低。如果公司能更多地关注解决消费者需求，而不是看他们自身应该生产什么，他们可以在创新中表现得更加出色。

许丽平 尼尔森大中华区解决方案高级副总裁

许丽平认为我们在进行产品创新时应该思考，产品是否能够帮助消费者解决生活中亟待解决，或者是完全没有被解决的需求。创新首先与消费者的需求相关。接下来就是持久，特别是食品饮料，回转周期非常快，昙花一现的产品绝不是好的创新。第三点就是独特。是否在市场上创造了一个新的价值主张。

在烈酒行业，过去的400年都没有新产品出现。然后烈酒巨头百加得去年研发出一种“突破性”工序，从绿茶的叶子里提取复杂的糖成分并发酵，推出了全球第一款用茶叶酿的烈酒，打破了现有烈酒行业常规。

百加得前全球创新副总裁Emmanuel Pouey认为如果想获得新品的成功，不能仅靠运气，还必须创造成功的条件。首先要有一个创新的社区，一个包含研发、营销、消费者的团队。另外他们需要获取不同的信息激发创意。最后应该通过分享激发头脑风暴。“我们发现80%的创意都是这样完成的”，Emmanuel Pouey说。

如何跻身那成功的“十分之一”？

新品、新品还是新品。面对整体疲软的消费环境，食品饮料企业们惟有用不断推陈出新来刺激消费，其中也不乏成功者。

国内食品饮料产业越发成熟，创新空间在收窄，新品的存活率不足十分之一。从国内整体情况来看，这一比例甚至不到百分之一，且新品的生命周期也在缩短。成功研发并运营新产品成为困扰大部分企业的难题。那么如何提升新产品的成功率？

左起梁剑、Cuie Yan、费睿、Gregory Kesel

企业想在激烈的市场竞争中取得成功,获得消费者的信任就非常重要,但这需要长期战略规划,同时需要企业把握市场整体的发展趋势。帝斯曼亚洲区总裁Gregory Kesel说，新品想要成功，不妨先看看全球有哪些大趋势，尽可能要选择企业实力和优势的所在。

企业在推新品过程中顺势应时，但除了顺应趋势仍有其他合力因素决定新品是否能够成功立足市场。谱赛科首席营运官费睿（JordiFerre）认为市场上竞争十分激烈，失败客观存在，我们必须接受失败。但为什么很多产品上市不成功？这有很多原因。是否设计了正确的口感、正确的消费者细分以及市场战略定位是否正确等等。但同时还有其他的要素决定了新品的成功。比如说产品的分销、广告、陈列……我们需要把这些要素都结合起来。

以消费者为中心的创新

创新不能简化为产品的创新，而在于“是否为消费者所接受”。在必须紧紧围绕“消费者”的互联网时代，各个行业在产品制造、企业营销、企业责任等方面，都要重新定义与消费者的关系，创新与消费者的互动模式，为消费者创造需求与价值体验。

在谈到消费者与企业创新的关系时，玛氏巧克力全球Dove/Galaxy研发总监朱楷明说：创新应该多关注下游，多关注消费者，与消费者一起做创新。除了食品饮料行业，其他行业也在邀请消费者一起创新。我们可以通过多种方式进行测试，让消费者的个人体验帮助我们产品创新。

朱楷明 玛氏巧克力全球Dove/Galaxy研发总监

Ideas 2 Launch Limited创始人兼首席执行官Sophia Nadur提出寻找“甜蜜点”概念，并认为市场上大部分成功产品都符合以下要求，同时也是创新时需要注意的几点。首先，保证材料。让产品低糖、低卡路里，产品标签更加透明。第二，确保产品天然的功能性。第三，确保这个产品能够让人们养成购买习惯。

未来食品的主旋律——营养健康

中国已经进入引导健康产业的快速发展阶段。营养与健康食品的发展势头非常强劲，并具有非常大的发展空间。随着我国人口老龄化加快和消费者逐步走向成熟，公众对食品的健康功能要求日益广泛和迫切，均衡膳食和营养健康的生活理念渐成潮流。

营养指导工作委员会常务副会长，秘书长杜荷说，随着社会发展和人们生活水平的提高及生活方式的转变，健康产品的总需求急剧增加，以生物技术和生命科学为先导的，涵盖医疗卫生、营养保健等服务功能的健康产业，成为21世纪引导全球经济发展和社会进步的产业。

杜荷 营养指导工作委员会常务副会长，秘书长

乳制品作为人们日常生活摄入蛋白质的重要来源，同样呈现了营养和健康的趋势。a2牛奶公司大中国区销售总经理姚林勇认为，人们对于健康的意识日渐增强，对于乳制品方面，尤其是保健的意识需求也是在加强。同样，DMK全球研发主管Dr. Ralf Zink谈到了营养和健康的趋势。他说很多乳制品由于强调健康的优势，使得产品获得更高的溢价。清洁标签成为引领全球的趋势，它不仅涉及食品安全，同时涉及到消费者对乳制品营养成分的期待。