在过去的一个世纪里，有哪个形象被重现的次数最多？（提示：它出现在超过65亿个包装袋上。）

没错，是营养成分标签！20年前，美国FDA第一次重新设计了营养成分标签。如今，营养标签的普及率依旧很高，其精确性和有效性都得到了提升。5月20日，FDA公布了营养成分标签的新法规，品牌拥有者及其品牌需要在2018年7月26日前符合新的法规要求。

这对于品牌所有者来说意味着什么？SGK高级副总裁及客户经理Carol Best正在帮助产品包装及设计的管理者们进行判断。

品牌拥有者观察到什么？

Best：通过多年的考虑得出最终的决定，许多零售包装食品公司（CPG）会主动违背政府的要求——例如更加现实的包装大小，标示糖的添加量，以及其他可能会影响消费者选择的改变。品牌所有者和经理们一直在争论，他们不该把时间、预算、资源用来发布会把消费者赶走的信息。

Best：我们在较早时候就已经看到了这些反对信息。在1990年，各大品牌也一直在跟营养标签和“教育行动”作斗争，这说明政府部门一直没能影响到消费者的选择。但是，直到1994年，有机食品管理条例全面实施后，数以亿计的商家都开始遵从营养成分标签法规，这也让CPG品牌们开始重新接受营养标签给他们带来的附加价值。

这次改变了什么？

Best：过去和现在之间有一个非常重要的差别。虽然在20世纪90年代，各大公司对其商标进行了重新设计，但是只有少数一部分品牌会把这个要求视作更有效地和货架上其他商品进行竞争的机会。如今，新的标签法规给消费者们带来了他们想要的：清洁、有用的信息，可以用来指导其营养选择。如今，消费者们越来越大声地喊着他们想要的东西。

我们认为，营养标签的此次更新给我们带来更多倾听消费者的机会，能够给他们送去更多的东西，不仅仅是品牌的优势。

许多品牌商一直都很清楚这个趋势，并且已经通过调整品牌商标和与消费者的沟通，很好地迎合了消费者需求，同时也很好地符合管理规范。产品的配方也在改变，保证清洁标签的同时，还能保证标签是清楚的。例如，ConAgra Food和Campbell’s，在标签上标明了遗传学改变的配料；还有雀巢、通用磨坊、Kellogg’s，以及其他品牌商都承诺摒弃人工色素和风味剂的添加。

这不仅仅只是增值的改变和适应。在过去几十年里，消费者对于简单的、可持续的、完整营养的需求日益增长，导致出现一些全新品类，并且已在市场中站稳脚跟。这也帮助一些小型的纯天然有机品牌能够从大型知名品牌那里抢夺到很大的市场份额。

聪明的商家会将这次营养标签的更新视作强有力的信号——需要进行有意义的改变，这也是非常难得的市场机会，这些改变都是消费者想要看到的，也给各个品牌带来了前所未有的提升。整个食品工业都必须进行标签变更。最大的赢家一定是那些把这个改变视作战略机遇的品牌，而不是那些视之为附加负担的品牌。

Best提供了7个建议，帮助品牌商进行包装的重新设计，你需要创造新的和消费者联通的机会。

1. 请看欧洲

欧盟的品牌起到了非常好的带头作用。欧盟法规1169/2011要求食品产品更加透明，要在包装上写明产品的配料和营养成分。欧盟的法规赶在美国营养标签更新的前面，对包装上的宣称产生很大的影响。美国政府号召向那些成功将新标签政策转化为新市场商机的企业学习。

2. 了解消费者从你的品牌中期待获得的东西

你的品类或者品牌在消费者的日常生活中扮演着什么样的角色？这些推动力可能会急速变化。

你的品牌是提供基础营养产品还是“放纵”型食品？你的客户如何阅读你的产品标签？所有渠道是不是都是一样的？根据健康需求，你的消费者如何评价你的竞争力？在你的品类中，“对你更有益”的选择是否在增长？你的品牌如何达到年长消费者和年轻消费者的营养期望？

了解消费者对你的产品品类的态度，有助于你根据竞争对手和邻近产品确定品类宣称和定位。

3. 考虑大体积包装的暗示

产品包装的大小越来越反映真正的消费态度，而不是反映生产商的建议。例如，一份冰激凌的量从1/2杯变成了2/3杯，想想消费者的反应会怎样。

如今的产品宣称中，哪些内容需要更改？有哪些新的宣称可以启用？例如，低脂宣称可以用高蛋白宣称代替吗？你应该怎样教育零售商、客户、消费者？是通过货架上的宣传，还是数据，还是社交媒体，还是其他渠道？你又怎样和竞争者进行比较？

记住，将产品包装变大后，产品之间细微的差别也会被放大。所以，要彻底想清楚，你应该用什么样的宣称，以及如何定位你的品牌，让品牌更有透明度。

4. 确定机遇，然后领导这个机遇

合理利用营养成分标签更新，你的品牌借机采取更加勇敢果断的举措，从而在竞争中处于领先地位。这意味着要将已有产品根据消费者的预期进行重组。新的产品创新也能带来“对你更有益”产品，更少的配料，提高产品营养信息的能见度，然后观察消费者的反应。

5. 了解你真正的股票和资产

新的营养成分标签更新带来了各种更大范围的，更引人眼球的方法，但是这还需要保持一些人们所熟悉的元素。为了更有效地把这些元素融入进来，你可能需要对包装进行重新设计和定位。那么，什么样的元素是需要的？那些元素你是需要进行改变、去除、重新使用？

现在就是做出这些决定的时候了。将你的品牌指南进行重新审视和印刷是一个非常明智的时刻。

6. 接触包装只有一次

珍爱每一次的接触！即使你的艺术品会跟随你全球的供应链——包括代理人、印刷厂等等——效率是非常重要的。计划更新营养成分标签将会影响你做出其他改变。相反，当你接触营养成分标签的时候，考虑是否有其他机会让你不得不改善你的包装设计？最重要的，在满足符合法规要求的前提下，要避免对于同一SKU产品进行多次改变。这个原则也适用于二次包装、POS材料，以及其他品牌接触点。

7. 集合正确的跨职能团队

想要协调所有的元素和利益相关者，需要一个消息灵通的、机智的、极富经验的团队。现在，结合对的人，开始计划引入一个好的审计员，能够确定生产过程和分配任务的人员，制定管理条例，财政预算需求，并对成功指标进行规范化。