农夫山泉新出的一款天然矿泉水，清新的画风和颜色与传统包装比起来，让人眼前一亮。



从无到有，从少到多，从多到乱，瓶装水经历着一个又一个发展过程。我国的瓶装水发展至今，其概念已然深入人心，消费者健康意识的提高使得过去10年瓶装水的消费量急速增长，成为我国饮料市场主流产品之一，超过饮料总产量的40%，居各品种之首，并仍有着极大的发展潜力。

据全球饮料权威调研机构英国佳纳地亚（Canadean）报道，2015年全球消费包装水2,330亿升，而贡献最大的区域是中国、美国及印度市场。该报告还预测，中国和印度到2020年将占世界一半的包装水消费量，预计比2015年消费量增加450亿升。

今年是包装饮用水新国标开始实施的首年，多家水企在价格、产能、营销等方面纷纷发力，而且更加重视市场细分、产品的外观包装等。无疑，水企紧密布局、加大市场竞争的步伐正在逐渐加快。“跟去年相比，今年的天气热，再加上欧洲杯、奥运会概念，今年将是饮料大年，尤其是包装水大年。”某超市采购总监表示。

亮点一：换装风潮的同时调整产品线

从今年开始，娃哈哈富氧水不见了，康师傅饮用矿物质水不见了，以往打着冰川水、蒸馏水、离子水各种“概念”旗号的“熟脸”也都消失了。这是因为去年5月24日，包装饮用水新国标《食品安全国家标准包装饮用水》“出炉”了。新国标要求，包装饮用水的名称应当真实、科学，不得用水以外的一种或若干种成分来命名包装饮用水。除了天然矿泉水有另行的国家标准外，以后市场上的包装水只分为饮用纯净水和其他饮用水两类，即不是纯净水的就归结为其他饮用水。要求自2016年1月1日以后生产的水，需要符合上述标签标识规定。

新国标一落地，各种矿泉水品牌就掀起了一波换包装的风潮。比如娃哈哈富氧水，更名为“氧世界包装饮用水”；屈臣氏蒸馏水、屈臣氏矿物质水，也已更名为“屈臣氏饮用水”；康师傅饮用水换装为“康师傅优悦饮用纯净水”；今年3月，雀巢中国宣布，旗下饮用水品牌雀巢优活推出全新包装；4月底，达能益力水也换装推新，推出550ml天然矿泉水。

在换装的同时，也有一些品牌借此升级进军中高端市场。随着我国的包装饮用水市场20 多年的不断成长，已经明显分化成低、中、高三段价格区间。尤其是近几年国人消费水平不断升级，不难发现，2 元以上的中档水渐渐走俏了。而商家们也纷纷瞄准了这个市场，因此，换装之际，也正是实施产品调整和升级，跻身中端饮用水行列的大好时机。

以康师傅优悦饮用纯净水为例，其在包装升级的同时，还想在这个炎炎夏日之中抢占瓶装水市场的技术高地。事实上，康师傅一直将纳米级滤净技术作为优悦的最大卖点。不久前，康师傅举办了一场优悦饮用纯净水NSF 国际认证媒体发布会，高调宣布优悦获得了NSF 国际认证，康师傅企业也正式成为IBWA 国际瓶装水协会会员。

虽然，没有任何消费者会把“消费升级”四个字常挂嘴边，但是他们还是在各个领域体察到了某些更具技术含量和更温情的品牌故事的产品——这就是为什么康师傅优悦饮用纯净水全新升级的缘由。

亮点二：拼价格的同时也拼颜值

细心的消费者一定已经发现，不知不觉中，超市货架上的瓶装水越来越漂亮了。货架上各种“高颜值”瓶身整整齐齐摆在那，乍一看很像精致的家居摆放瓶。

苗条的身材，晶莹剔透的瓶身，高端雅致的设计，纯净无暇的水质在80个切面的包裹下，犹如钻石般闪亮……这，就是娃哈哈在去年底新推出的晶钻装纯净水。这款水的钻石风格包装设计来自于娃哈哈集团的90 后新锐设计团队。除了吸引眼球的新外型，娃哈哈晶钻水还创新地在每一瓶水的标签上印制了可刮开的个性化签名区，当消费者拿到一瓶娃哈哈晶钻水后，签上自己的名字，就可以打造一瓶属于个人的定制好水。据不完全统计，我国每年都有几千万瓶以上的饮用水因为在会议、活动过程中被混淆而浪费。作为饮用水行业领导者，娃哈哈创新开发了这项既好玩又环保的设计，它是国内首款在标签上印制可刮开签名区域的水，搭配瓶标上的星座和祝福语，时尚而富有个性。

又如统一的ALKAQUA 爱夸七彩矿泉水，流线型的瓶子全透明，不仅手感优良，中间一根细细的彩色竖条，红、橙、蓝、紫等颜色摆在一起，很是抢眼，其修长的竖直状标签已成为品牌重要标识。统一表示，针对 “健康崇尚型”的品牌目标消费群，ALKAQUA 爱夸在设计之初便采用了“隐于自然”的风格，巧妙结合简约透明的瓶形以及纯净的天然水源地景色，利用水的折射将字体自然放大，将产地配料悄悄隐藏在标签背面，让喝水成为一种时尚乐趣，而七彩瓶的全新上市，只是通过颜色的简单变化却换来了产品价值与内涵的极大提升。

除此之外，农夫山泉新出的一款天然矿泉水瓶身也十分吸引眼球，四款瓶身的包装纸上画着熊、鹿等动物插画，清新的画风和颜色与传统包装比起来，让人眼前一亮。据农夫山泉介绍，其专门邀请了插画设计师绘制了一系列童话式的包装，主要针对年轻的消费群体。农夫山泉这款产品不仅画风清新，瓶嘴也是针对运动量大的年轻人进行了独特设计，不经过强力挤压不会出水。

颜值高，价格也不贵，其价格基本维持了原先的水平。在这个夏天，无论是超市还是店商，各档次品牌均利用降价促销，仍以价格战抢占市场。

亮点三：抢眼球的激烈“水战”

7 月20 日，农夫山泉同时在《广州日报》和《深圳商报》上发布致歉声明。自2013 年3 月以来的农夫山泉“标准门”事件至此暂告一段落。事件的起因，缘于2013 年3 月份，关于质疑农夫山泉产品标准和水源地水质的多篇连续报道将公众视野转移到农夫山泉身上。随后，农夫山泉开始向全国多家权威媒体发出“郑重声明”，不但否认有关报道、声言产品质量高于国家现有的任何饮用水标准，更直指有关报道由其竞争对手华南知名水企“策划”的。华润怡宝在当年5月4日发布官方微博澄清与北京桶装水销售协会负责人的关系，同时表示已在深圳起诉农夫山泉。



华润怡宝近些年北上表现抢眼，去年该公司的收入已经超过100 亿元，坐到了中国饮用水头把交椅。

深圳市中级人民法院近日就2013年4月“华润怡宝诉农夫山泉诽谤案”做出民终字第1993号民事判决，判令农夫山泉败诉，公开向华润怡宝致歉。

同日，在报纸上发布致歉声明后，农夫山泉官方微博再次发声，称“此次道歉声明是深圳市南山区法院实施的强制执行”，并表示，“仍要查清是非曲直。”

中国品牌研究院研究员朱丹蓬表示，华润怡宝近些年北上表现抢眼，去年该公司的收入已经超过100亿元，坐到了中国饮用水头把交椅，这也为农夫山泉带来了压力。“据我们的统计，农夫山泉饮用水业务的收入在75亿元左右，从市场份额上看，华润怡宝比农夫山泉多了2~3个百分点。尤其是在广东、广西、海南这三个饮用水用量最大的地区，怡宝占据较大优势，农夫山泉的进场不是十分顺利。如果农夫山泉此次能够找到充足的证据，这确实将对农夫山泉的终端销售起到助推作用。”朱丹蓬表示。

此前，华润怡宝官方透露，2015年怡宝瓶装水销售额超过百亿元，成为瓶装水行业首个过百亿元的品牌。且尼尔森数据显示，2015年12月，怡宝瓶装水市场份额达到20.4%，首次超越连续4年排位第一的农夫山泉。2015年全年，怡宝先后超越康师傅、农夫山泉，市占率由行业第三跃升至第一。

这件至此暂告一段落，但事件之外，各家水企紧密布局、加大市场竞争的步伐正在逐渐加快。

亮点四：高端市场成为新战场

近些年，随着消费水平和生活品质的提高，消费者对天然、健康的概念更加推崇。据第三方市场调查公司数据显示，我国中高端饮用水市场增长迅速，中产阶级崛起，全民消费升级，预期今年中高端品牌的天然矿泉水将持续快速增长，市场份额继续扩大。

据尼尔森的数据显示，近年来高端水市场保持着每年50%左右的高增长率，毛利率也已经普遍达到30%以上。在这样高增长和高利率的双重诱惑下，如今的高端水市场早已不再是曾经国外进口高端水统治下的那个狭小市场。

国产品牌的缺失和国内市场的无限潜力，成为了一批又一批国内水企进军高端的原因。一时间，无论是老牌水企还是新晋水军，甚至其他行业的巨头都推出了自己的高端水产品，比如农夫山泉、怡宝、统一巴马泉、加多宝昆仑山、西藏5100、景田百岁山、阿尔山、岳龙泉、太极水等等。几年下来，中高端水市场从原本的几家外资品牌独大，转变成如今国产品牌领军的多点开花的热闹局面。

在市场扩容的背景下，去年年底，太极集团就跨界高端水品牌太极水；今年4月18日，山西晋能集团对外宣布跨界，投资12亿元进军高端矿泉水市场，推出沁园春矿泉水。前不久中国的华彬集团（红牛母公司）杀奔高端水而来，收购挪威高级瓶装水制造商Voss of Norway ASA 略高于50%的股权，对抗来自国外的依云、斐泉、高地泉、圣碧涛等世界知名品牌。

此外，也有企业在今年扩容生产线。继今年3月北方生产基地项目正式施工，景田百岁山旗下矿泉水厂第二厂罗浮山脉也将投产，该厂有三条7.2万瓶/小时及一条5万瓶/小时的生产线。昆仑山方面相关负责人也表示，昆仑山工厂二期生产线已筹备就绪，随时将根据营销计划投产，未来产能将实现翻倍，进一步满足市场需求。

之前，统一集团也曾表示，2016年消费升级的趋势将更加明显，2.5元～5元的中高档包装水产品份额逐步加大，进入爆发式增长阶段。特别是原来生产1元～1.5元水的厂商纷纷升级产品，使得这一水市场占比进一步压缩。所以今年，统一将专注中高端天然矿泉水品类。

今年，适合婴幼儿饮用的瓶装水产品也格外引人关注。这些婴儿专用饮用水的宣传点主要集中在水源地选取、无菌生产工艺和均衡的微量元素三个方面。“世界各国已经将水的市场细分作为一个趋势，婴儿饮用水是其中一个。”农夫山泉董事长钟坦言，推出婴幼儿水旨在抢占水产品的细分市场。他认为，市场细分来自需求细分。

中国饮料工业协会副秘书长李涛表示，据协会统计分析，今年以来，我国饮料行业发展比较缓和，但高端饮用水的占比同比增长了12%，“可以肯定的是，未来针对每个消费群体都会有一些商品在竞争，哪种产品更健康更打动消费者，哪种产品才能胜出。”

总结：消费力攀升，高端水摆脱尴尬仍需时日

在国家颁布了新的包装饮用水标准、不得再炒作“功能水”概念后，水企品牌为了宣传，或走颜值路线，或走高端路线，让人更加眼花缭乱。今年行业总体特征表现为中低端水企行业洗牌明显，中高端水企竞争激烈。然而，高处不胜寒，高端水仅讲概念是不够的，通过水源地把价格炒高的产品对消费者也没有说服力。例如，恒大冰泉所有产品全线降价，从中高端的4 元调整为全国统一售价的2 元，失去了高端饮用水的身份。无独有偶，在电商渠道，昆仑山矿泉水甚至降到了3 元区间。“其实仍属于概念上炒作，因为在消费体验上没办法给消费者区分40元的水与2元的水有什么不同；其次从性价比来说，高端水与普通水没有鉴定好与不好的标准，在没有标准的前提下，很难形成高端水的心理价位。”营销专家表示。

随着国内水企纷纷进军高端水领域，中高端水市场已形成由国产品牌领军的多点开花的局面。



随着消费不断升级，高端饮用水市场愈发受到关注，今后市面上或会出现大量新概念的高端水。企业只有把一个品牌的个性融入到产品包装、营销话语、营销活动等各个方面，将高端水产品所包含的品牌价值传递出来，告别“玩概念”的营销方式，聚焦如何提高消费者对品牌的忠诚度。而这些，都是目前成长中的国产高端水品牌亟待解决的问题。