拥有超过120年历史的花王集团，如今依然保持着日本日化业龙头老大的地位。尽管日本本土经济持续疲软，过去一个财年集团消费品销售额还是增长近6%, 达到100亿美元。而这，也使得花王荣登我们“国际家居及个人护理品企业亚太区” 的榜首。

日本花王株式会社社长泽田道隆

增长盈利创纪录

在去年， 从各品类上看， 美容护理占销售额的41%，随后是织物和家居护理（23%）和人体健康护理（19%）。花王其他业务主要为特种化学品。

对于去年的表现，泽田道隆（Michitaka Sawada）称集团完成了集团中期三年计划K15所有的目标，净销售额和盈利都创下纪录。当然了，并不是所有的问题都在去年迎刃而解了。泽田道隆表示，花王决定将提升其化妆品业务并重建其饮料业务， 包括营养保健品如功能性饮料Healthya 。

具体而言，去年花王的美容护理业务销售额增加了3%，这得益于碧柔Bioré UV护肤和针对敏感的Curél的推动，而碧柔在日本本土以外的市场业绩也不错。护发销售额略有增长，这得益于在日本推出产品。而同时，亚洲的化妆品业务，包括嘉娜宝（Kanebo Cosmetics）和苏菲娜（Kao Sofina）也都重新有了盈利。

织物和家居护理销售额提高了3.1%。尽管日本市场的销售额没有变化，但对CuCute 碗碟清洁剂和Quickle家居清洁巾的需求强劲。人体健康护理的销售额猛涨近17%，该业务包括诸如牙膏和个人清洁品类的产品。 公司称对各类面膜的强劲需求推动了MegRythm Steam Eye Masks 美舒律蒸汽眼罩销售额的增长。

按地区划分，国际市场销售额占集团总销售额的35%——高于所设的目标30%。日本市场的销售额提高了2.6%；亚洲地区销售额增长近28%，而美洲和欧洲分别为12.4% 和6.7%。

自2016年第一季度（1月至3月）开始，花王将从日本标准更改为国际财务报告准则（IFRS）。今年第一季度，集团销售额增长了1.7%。2016年花王预期销售额增长在2.4%——如果实现，这将是连续第七年销售额和盈利双双增长。为了达到这一目标，花王管理层表示将对化妆品业务进行改革，今年的重心将放在嘉娜宝上，而在2017 年还将支持拓展苏菲娜。尽管如此，花王仍预计2016年美容护理业务整体将略有下滑（-0.1%），相比之下织物和家居护理将增长1.4%，而人体健康护理的销售额增长在8.7%。

研发：基础做到最扎实

2012年上任的泽田道隆时值56岁，是花王集团史上最年轻社长。大学毕业即进入花王、在研发部门历练多年的他，是不少集团创新产品的重要推手。对创新的思考，泽田道隆最强调的是：“本质创新最重要，基础做到最扎实，才能在别的地方诞生新发现，”与其不断发明新产品，还不如在既有产品上改革创新。他在花王带来的重要举措之一，是将研发经费拨出50％放在基础研究上。

泽田道隆认为，业务发展壮大的根本就在于始终立足消费者视角，将消费者需求与自身的独创性相结合，开发革新性产品。在花王，这种做法叫作“Yoki-Monozukuri”。在日语中,“Yoki”的意思是“好”，“Monozukuri”是 “产品的开发/ 制造”，但连在一起并不是单纯指研发生产，而是包括市场开发、物流、销售等与产品和服务相关的所有业务活动。

在泽田道隆的领导下，花王集团过去一年推出的不少叫好叫座的新品，包括：美容护理产品—Sofina iP；家居护理—Attack Antibacterial EX Super Clear Gel洗衣液和Deodorizing Strong 消臭去异味产品。



去年7月花王还携手迪斯尼，在东京迪斯尼乐园的道路和厕所内的洗手区推出了一种童趣十足的洗手装置：洗手液泡沫落在掌心时会有三个圆形的泡泡掉落掌心，形状宛若米奇的两个耳朵和脸。

去年8月公司宣布启动新护肤品牌“SOFINA iP”。该系列的开发过程参考了碳酸促进血液循环这一研究成果，不仅针对肌肤护理，而且还兼顾了血液循环、免疫在内的人体机能。今年初在各大百货公司率先推出精华液“美活Power Mousse”，据称可令比毛孔更细小的碳酸泡沫渗透至肌肤深层。

同时，花王还配合发售植物多酚绿原酸的饮料。早在2003年就推出“healthya绿茶”，虽然一度热销，但因竞争等原因2015年销售额低于上年。今年7月，花王宣布换装版“healthya”饮料，不但8年来首次改变包装，而且还加上了得到日本消费者厅批准的“提高脂肪代谢能力，有助于减少身体脂肪”的表述，希望将消费人群从中老年男性扩大至女性及年轻人等。

去年10月，花王推出了升级版药用牙膏，面向因年龄增长唾液量开始减少的40至50岁顾客层所研制的改良版“药用Pure Oral”牙膏，宣称清除口腔黏着感。升级版牙膏将丁四醇(Erythritol) 含量提高了5%，宣称可分解造成口腔黏着的细菌群。同时牙膏在口腔内也变得更易融化。目前这个新系列有清新薄荷、强劲薄荷及柔和药草3 款。

“在中国的成功将引导全球的成功”

早在2013年公布集团中期3年计划K15（Kao Group Mid-term Plan 2015）时，花王就宣布了在中国市场发展的目标和战略。包括：一、在以中国为首的增长和发展势头显著的市场中，扩充产品线，扩大洗衣产品、婴儿纸尿裤、生理卫生用品等市场规模巨大且能发挥花王特有技术的“清洁领域”产品的事业规模；二、巩固衣物洗涤和家居护理用品事业，加速美容护理及健康护理用品事业有利润的增长；三、强化工业用化学品事业。

为此，花王中国也制定了三大战略：一、根据中国消费者的要求开发产品，灵活运用在日本累积的的优秀技术和经验，考虑将新技术率先投入中国以开发适应中国市场的产品并由中国向全世界传递；二、提供稳定的生产体制并扩大产品销售区域，如在上海金山建厂发展工业化学用品事业；在销售渠道方面，花王除了与全球及本地零售商合作之外，2011年与上海家化开展业务合作扩大销售渠道；三、为中国消费中提供能“安心、安全”地使用的高品质高性能的产品，以获得更多中国消费者的信赖。

那么目前这一市场战略进展如何？泽田道隆不久前在接受采访时回应称，具体的数字还没有出来，现在各国的进展比较顺利，但是有些也还达不到目标。他还表示，中国的销售额每年都在增长，并且占比每年也在提升。但比数字目标更重要的是业务的均衡。

相比花王在日本本土市场上家庭用品、化妆品等品类相对均衡的情况，集团在中国市场上则是纸尿裤和卫生用品发展较好，家庭洗涤用品、个人护肤品等相对较弱。对此，泽田道隆表示“我们将对化妆品业务进行结构改革，3~5 年后成果将会出现。”据报道，花王中国已经对化妆品结构进行调整，正逐步剔除一些增速较慢的品类，如莉婕泡沫染发剂。