20年前几乎没有早餐饮品，如今消费者逐渐意识到早餐的重要性，他们想要一种能够快速获取均衡营养的早餐，代表产品是把谷物与牛奶相结合的瓶装饮料……然而，它能否成为市场的新宠？

Zenith International 咨询公司在《2016年全球早餐饮品报告》中指出，随着生活节奏越来越快和人们健康意识的不断提高，消费者对早餐饮品方便性的要求越来越高。澳大利亚是最大的早餐饮品市场，零售额高达20亿澳元（15.3亿美元）。但谈到创新，美国制造商还是值得学习和借鉴的。

Zenith 公司指出，早餐饮品是一种代替传统早餐、便捷液态的营养补充食品，代表产品是把谷物与牛奶相结合的瓶装饮料。

这个品类主要有以下几个关键因素：品质稳定，液态，乳制品，高蛋白，高纤维，富含维生素和矿物质，便于携带。除了美国市场之外，其他市场的大部分早餐饮品也都含有谷物。

Zenith 咨询师Juliette de Nettancourt 指出：“早餐饮品是健康、快速、方便的早餐选择，主要针对那些忙到没时间吃早饭但是又想要健康的消费者。该类产品的趋势是增加更多富含营养的原料，比如鼠尾草、藜麦等谷物。同时也紧跟健康潮流，比如有很多低糖、无麸质、不含人工色素的新产品。 ”



1998年，Sanitarium在澳大利亚推出了Up &Go产品，打开了早餐饮品的大门。随后这个品牌又进入新西兰和英国市场。

澳大利亚是最大的早餐饮品市场，同时在不断发展与成熟。但是现今英国市场发展迅速，销售总额达到1500万英镑（1900万美元）。

De Nettancourt表示，“在澳大利亚，Up&Go占据大部分市场份额，也主导了行业的创新，但是英国市场的创新潜力更大，竞争是创新的动力。比如，有些品牌重新设定产品的配方来实现低糖，或者开发能够增加饱腹感的新产品。”



不止是早餐

只有早餐的时候才能喝早餐饮品吗？

Foodaily注意到，这是细分市场的优势，准确定位产品消费环境能够避免其他饮料或者零食的竞争，但是尽管准确定位为早餐，很多消费者还是会选择在其他时间喝早餐饮品来获取能量。

美国已经出现了这种现象，美国的早餐饮品更像是能量补充剂或者奶昔。

在美国，能量补充饮料和奶昔非常符合健康、便捷的生活方式。在英国和澳大利亚，奶昔常被当作早餐饮品。但是在美国，消费者随时都可以喝奶昔。从另外一个角度来看，美国的早餐饮品市场还有巨大的潜力。和英国市场相似，美国早餐饮品的创新力也远高于能量补充产品。

▲ 来源：Zenith 2016全球早餐饮品报告

早餐饮品的最大挑战是在健康、营养、低糖的条件下保证诱人的口感。

“值得注意的是，消费者喜欢新鲜、无菌包装的早餐饮品。同时消费者可能会把早餐饮品倒在玻璃杯里饮用，所以饮品本身外观也很重要。”