进口散装葡萄酒增量超瓶装 大众化中端品类将成蓝海

当前几乎所有葡萄酒上市公司都公布了2016年全年业绩，从其公布的2016年年报可以看出：张裕实现微增长，长城则在销量小幅下跌的同时，实现利润的一定增长，种种迹象表明，国产葡萄酒仍处于调整期。

与之相比较，进口葡萄酒销量继续增长，但领跑的则是散装酒和低端产品。一方面国产葡萄酒在优化结构，大单品剑指100～200元价位档；另一方面，进口葡萄酒倾力低端的把戏并不被看好，未来两者极可能在100元档碰面，形成终极对决。

进口酒散酒增量

曾经被视为“高大上”的进口葡萄酒，早已卸下高高在上的装扮，成为低端市场的有力竞争者，而这种趋势俨然正在继续。

数据显示，2017年第一季度我国进口葡萄酒的量为151,163,863升，进口额为581,276,728美元。其中进口量较2016年同比增长8.7%，进口金额则同比微跌1.6%。这表明，进口葡萄酒已经走上了量增价跌的道路。

瓶装葡萄酒在今年第一季度的进口量为113,317,160升，进口金额为537,426,021美元。其中进口量较2016年同比微增5.7%，进口金额则下滑3.4%。散装葡萄酒今年第一季进口量为35,289,223升，进口金额为30,557,778美元。进口量较2016年同比增长21.4%，进口金额增长35.6%。

可以看出，散装葡萄酒的进口量与进口金额的增长，远远大于瓶装葡萄酒。

实际上，业界认为进口葡萄酒从整体上来讲，已经增长乏力——2017年1月和2月的中国瓶装葡萄酒进口量同比下降了1.12%，为7,530万升；进口额同比下降了7.81%，仅3.532亿美元(约合人民币24.35亿元)。

尽管第一季度整体数据显示，进口葡萄酒仍在增量，但其增长率已经远不及之前，目前增长率最高的已经从瓶装酒转移到了散装酒。

业界认为，这种状况既与消费需求有关，也与投资市场的变化有关：

一方面，这几年来进口葡萄酒大量涌入，但消费市场还未实现同步，消费需求跟不上市场，导致了进口量的逐步放缓；

另一方面，这两年来名优白酒复苏，导致部分投资者将资金转投到白酒领域。今年以来，茅台、五粮液、泸州老窖等名酒相继调整了出厂价，整个酒类板块内部的分化效应波及进口葡萄酒。

进口葡萄酒低端产品激增，虽然拉低了整体消费水平，但也给其持续发展带来了困难。因此有观点认为，在进口酒经历了由高到低之后，将U型回升，从低端转移到中端，未来100～200元价格档将成为大众酒进口品牌的主打方向。

国产葡萄酒仍处于调整期

进口葡萄酒高增长势头不再，国产葡萄酒也并未快速回暖。数据显示，国产葡萄酒仍处于恢复调整期。

中葡股份近日发布2016年年度报告。报告期内，公司实现营业收入2.65亿元，同比减少12.70%；归属于上市公司股东的净利润0.13亿元，同比减少17.96%。公告显示，业绩走低主要系葡萄酒销售减少所致。公司主营产品中，高档酒营业收入较上年同期下降40.1%，中低档酒营业收入同比增长11.14%，原酒营业收入较上年同期下降85.85%。

张裕2016年度业绩公告显示，营业收入47.2亿元，同比增长1.5%；归属母公司净利润9.82 亿元，同比下降4.6%。公司业绩基本符合预期，国内葡萄酒业务下滑1%。

张裕未能实现大幅增长被认为是进口酒与国内竞品的竞争所致，张裕公司渠道在2016年进行了重组整合，将分散的渠道商资源进行集中，以适应大众酒培育，这表明，张裕仍然处于调整期。

中国食品有限公司发布2016年全年业绩公告显示，截至2016年12月31日，中国食品实现收入279.86亿港元，同比增长0.5%；实现净利润5亿港元，同比增长815.2%。其中，酒品类分部实现收入25亿港元，同比增长9%；酒品类分部利润为1.11亿港元，同比增长18.1%。值得一提的是，作为酒品类业务主要业绩支柱的国产葡萄酒品牌长城销售量下滑9%。

中国食品有限公司方面表示，2016年内公司通过提高出厂价、取代低端产品销售、中高端战略单品上市等举措，优化了产品结构。尽管整体长城葡萄酒销售量出现下滑，但销售结构提升却带来人民币口径销售收入增长6%。

业界认为，2012年下半年以来的消费市场剧变、进口酒的大量冲击，导致了国产酒陷入漫长的调整期，为了适应这种变化，国产葡萄酒积极优化产品结构、调整营销渠道，这种内部调整不可避免影响到终端销量，导致了其在销量上没有明显增长。

大众酒将成主战场？

国产酒调整结构，一些战略单品瞄准100元价格档，而进口酒随着增长趋势放缓，将会进入到品牌化的沉淀期，单纯依靠低端打天下的思维将被摒弃，未来同样将在低端和高端之间寻求平衡点，100元价格档成为目标。

业内人士分析认为，国内葡萄酒行业自2014年下半年开始逐步回暖，预计未来数年市场规模仍然保持个位数年增长率。

“未来不会大幅增长，也不会大幅跌落。”营销专家吕正春认为，葡萄酒进入到稳健的成长期，对消费者的培育也步入到一个良好的阶段，这就保证了国产葡萄酒、进口葡萄酒的增长空间。

个人消费和商务消费重新占据主导地位，葡萄酒消费渐趋理性，性价比将持续受到消费者关注。主动饮用葡萄酒的趋势在年轻消费人群中正在逐步形成，加之中产阶级的崛起，葡萄酒消费增长空间具有潜力。

在一些营销专家看来，大众化中端品类将成为蓝海——国产葡萄酒将主力产品定位于此，而进口葡萄酒为了保证销量与利润的平衡点，也会顾及于此。不排除两者将在这个档位激烈竞争的可能。

根据年报显示，2017年，中国食品将坚持长城品牌中高端定位，加大品牌促销及广告市场费用投入，聚焦优势资源打造长城五星战略单品。长城五星赤霞珠(Cabernet Sauvignon)干红目前售价约为178元(5月2日京东售价)，为100～200元档。

张裕白兰地的品类较为小众，短期内难以大幅度带动公司营收高成长，需要长期培育消费者。目前主导品牌解百纳在100元价格档的品牌影响力较强。