企业进军儿童水市场 未来实现产品差异化更重要

　　盛夏来临，瓶装饮用水市场逐渐火爆。记者在走访中发现，在瓶装水市场出现了一系列专门针对儿童饮用的儿童水产品，包括依云、农夫山泉和雀巢等巨头纷纷入局该领域。不过，从目前市场情况看，儿童水产品在配方上与当下瓶装饮用水相比并无差别，更多是依靠营销推广市场。动辄七八元/瓶的儿童水能否依靠概念营销赢下市场还未可知。

　　巨头扎堆

　　细分的饮用水市场开始受到巨头企业青睐。记者调查发现，依云、农夫山泉和雀巢等企业纷纷布局儿童水产品领域。5月初，雀巢宣布进军儿童水行业，该产品先在上海市场试销，随后向其他重点市场推广。雀巢方面对记者表示，“健康的生活方式是消费的大趋势，我们对儿童水市场充满信心”。

　　农夫山泉已经在2015年2月推出过正价9元/瓶的1升装母婴水，日前该款产品又宣布国际网球名将李娜成为代言人。2016年，依云联合迪士尼，选取了69个经典、可爱的迪士尼Tsum Tsum卡通形象，打造了“依云儿童瓶(迪士尼限量版)”，目前依云卡通版儿童水已在京东等电商平台销售，330ml×12瓶售价89元。

　　除上述企业生产儿童水外，记者搜索儿童水产品，发现迪士尼拥有一款330ml瓶装卡通造型健康儿童饮用水，萨奇也拥有一款母婴天然饮用水。

　　行业细分

　　雀巢方面表示，雀巢同时注意到了两项行业趋势隐含着的巨大的消费需求，雀巢推出“雀巢优活儿童装”以满足中国家庭对儿童饮用水健康关注的需求。农夫山泉方面也指出，中国婴幼儿饮用水领域的消费观念与发达国家还存在一定差距，婴幼儿专用水在我国是近几年才出现的，基于国内广大家长对于婴幼儿健康的日益关注和重视，农夫山泉这款适合婴儿的饮用水应运而生。

　　中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，现在消费者消费需求越来越高，需要精准的产品来满足消费者的需求。饮用水市场六大巨头已占据了国内95%以上的销量，雀巢作为饮用水的后来者如何切入大红海市场，开发童趣类的产品是一个不错的切入点。

　　近年来，我国瓶装水市场竞争激烈，为争取市场份额，企业不断在细分领域下工夫。同时，市场上的儿童水售价相对较高，儿童水市场的利润空间也巨大。一瓶水价格往往要比普通水溢价20%-50%。雀巢优活儿童装也不例外。从电商单品价格来看，一瓶330ml的雀巢“儿童水”正价卖到8元左右。新品折扣优惠之后，售价为3元左右。萨奇母婴天然饮用水1500ml装的售价在25元左右，迪士尼一款儿童水330ml装的每瓶售价为3.5元。

　　大拼概念

　　由于市场上对于瓶装儿童饮用水没有明确的规定，因此标准处于不明确的状态。企业在进行产品推广时，更注重的还是自身的营销以及产品的包装方面，希望从此方面来做到差异化。

　　市面上普遍的儿童水产品容量较小，以250ml和330ml为主，企业认为这样更适合儿童携带。在外观方面，儿童水的外观往往采用活泼可爱的卡通人物为主，这类产品的生产企业也常与迪士尼等公司进行合作。据了解，动画对小朋友来说很有吸引力，雀巢方面在包装上采用更贴近小朋友兴趣的动画形象。依云推出的迪士尼限量版产品也有相应的卡通形象印在瓶身。

　　纵观目前市场上的儿童水，对于自身产品没有过多的宣扬，较大的精力仍然放在概念推销，处于起步阶段的儿童水市场，如何吸引消费者购买显得尤为重要。

　　中国中西医结合协会委员、国家二级公共营养师耿雪表示，在《中国居民膳食指南(2016)》儿童版中明确表示，儿童用水以白开水为主，不鼓励饮用饮料。婴幼儿的推荐水分来源是白开水，所以日常家中饮水主要选择白开水。外出水分补充时，一岁以内的婴儿不推荐包装水。幼儿可适量饮用矿泉水或纯净水，需要注意的是，并非矿物质含量越多越好，因为首先矿物质主要来源于食物，其次幼儿肾功能并不完善，过高矿物质摄入反而增加肾脏负担。

　　雀巢优活儿童水与普通水的区别，从裹着卡通人物瓶身上的配料小字里很难找到。雀巢大中华区水业务董事长兼总裁大卫·苏丹(David Saudan)强调，儿童水更多是为了让孩子觉得喝水有趣，也满足家长们培养孩子喝水习惯的愿望。

　　朱丹蓬认为，目前企业推出儿童水是看中了市场的需求性，在推出后企业纷纷打营销牌无可厚非，因为需要使产品迅速被消费者接受。未来随着越来越多的企业入驻，市场竞争更加激烈，企业打营销牌的效果变小，市场上拼的还是品牌力、落地能力、渠道能力。