当流量的红利逐渐褪去,存量市场愈发拥挤,创新被一次次提起,成为寻找新增量绕不开的话题。对企业来说,创新不是灵感的随机组合,需要有明确的来处和清晰的指向。
了解消费者偏好则正好是一把这样的钥匙,它用灵敏嗅觉洞察趋势变化,以市场需求引导创新方向,解锁新市场的大门。
但了解消费者不是一件简单的事,ta们多元而复杂,矛盾又自洽。不仅理性消费节缩开支,也想偶尔犒赏自己;一边拥有着线上的便利,也一边享受着真实情境里的烟火气...
在本届FBIF食品饮料创新论坛上,利乐全球市场副总裁Julia Luscher向我们分享了五大消费趋势,不仅揭示了消费市场的早期信号,也捕捉到了这些变化背后的永恒动因。
* 下文根据现场分享整理,内容有删节
大家早上好!我是Julia Luscher,是利乐全球市场副总裁,非常高兴与大家共聚一堂,一起讨论目前的消费趋势。
我们认为,对任何品牌来说,消费者都是创新的核心动力。疫情以来,消费习惯和行为发生变化,了解这些趋势背后的因素至关重要。在利乐,我们会每隔两年和外部机构进行一次密切合作,来关注消费趋势变化的早期信号,以及这些变化背后那些恒常不变的根因,并以此为基础,帮助客户做出更佳的商业决策。
最近我们做了一个调研,并总结出了2023年的五大消费趋势,分别是:明智变通、融合生活、真实连接、饮食赋能和气候告急。这些趋势意味着商业机会,也将塑造行业未来。
一、明智变通(SMART & ADAPTIVE)
我们注意到,世界各地处于经济压力中,部分地区通货膨胀严重,在此形势下,人们改变了自己的消费行为和习惯,变得更聪明,适应能力更强,消费态度也更审慎。
Julia的现场分享
图片来源:FBIF食品饮料创新论坛
人们开始注重节俭,在家做饭、学习烹饪技巧、食用以前习惯丢弃的蔬菜部位、改用更节能的烹饪电器......比如,现在热衷于露营的一群人,所使用的电器比过往更加节能。与此同时,消费者的心态也更加灵活,节俭之余也会犒劳自己,偶尔把之前省下来的钱用来购买自己真正愿意购买、且有价值和溢价的产品,这也为企业带来增长机会。
二、融合生活(BLENDED LIVES)
疫情影响下,很多人采取了居家办公的方式。现如今,已经有越来越多的人将虚拟和物理世界融合起来。
Julia的现场分享
图片来源:FBIF食品饮料创新论坛
现实空间和数字空间的融合可以促进生活的便利和多元,带来愉悦丰富的感官体验。
我其实很久没来中国了,这次回到中国以后,我发现科技真的是无处不在。在线下场景里,不管是饭店点餐,还是商场购物,都可以通过付款码支付;在线上,人们用社交媒体获取知识,看最近流行的食品和食材,并且应用到线下的实际生活中来,线上线下的融合形成了新的消费趋势。
三、真实连接(AUTHENTIC CONNECTIONS)
网络会议、社交媒体上的形象管理让人感到疲倦,真实的体验感因此变得更加重要,大家也不愿意和看上去完美的人交朋友,而是希望每个人都能展示真实的自己。
在食品行业里,这一态度则表现为消费希望了解食物来源地、挖掘食物背后的故事,并探寻各种异域美食。也正因此,越南的茶叶在美国流行,很多拉丁美洲的品牌在欧洲十分受欢迎。
此外,消费者会根据自己的真实需求做出符合价值认同的选择,当看到一家企业的产品时,人们会思考这是否真的符合我的生活方式。比如,如果我是一个经常去旅行的人,会考虑一个品牌的产品是否适合我旅行的时候带着吃,或者是否在全球各地都可以买到。
四、饮食赋能(EMPOWERMENT THROUGH DIET)
在饮食上,人们已经越来越理性了。“我选择的食物是否健康?”“我喝的饮料是否正在摧毁我的健康?”这类话题获得了越来越多的关注。在对待健康的方式上,人们从一种被动应对的态度逐渐变得积极主动,并开始进行预防性的健康管理。以前是我得了病再治,现在是我努力保持不要生病。
疫情则进一步增强了人们对自身健康的掌控欲,有70%的人认为照顾自己身体健康更重要,此外,有74%的人认为心理健康和身体健康同样重要。对健康的重视同样体现在食品消费上,有70%的受访人群告诉我们,健康的食品和饮料让他们感觉更好。
其中,免疫力增强、身心健康以及体重管理是大家更注重的。如果我想要提神可以选择咖啡,如果我还想要提升免疫力,可以选择维生素C含量丰富的果汁。但是市场上不能只有这些选择,消费者需要新鲜感。
比如,利乐曾参与了印度Dabur公司旗下品牌Real的一次营销创新,随后,Real推出了一系列功能性果汁,目标人群是那些想要让身体保持健康,过上积极生活方式的消费者。他们的三款不同产品分别针对消费者不同的健康需求:增强免疫力、提高肠道健康、增强心脏健康。
Real推出了一系列功能性果汁
图片来源:Real官方
另一个案例是利乐的另一个合作品牌,巴西的Piracanjuba,为了推动调味乳这一品类的再增长,该品牌跳出传统,将目标消费人群从儿童扩展到了成年人。随后,Piracanjuba推出了即饮液态奶昔产品,这一产品不仅面向专业健身人士,还包括注重健康生活方式的普通消费者,且后者在持续增长。凭借这款产品,Piracanjuba把一个下行的品类重新推到了增长的轨道。这背后不仅是单纯的增设新口味或者更新产品外观,还满足了不同类型目标人群的需求。
即饮液态奶昔产品
图片来源:Piracanjuba官方
五、气候告急(CLIMATE IMPERATIVE)
过去几年,很多国家受到了全球变暖的影响,发生了洪水、森林大火等灾害。气候问题带来的影响是全球性的,没有人可以忽视。
同时消费者开始意识到,他们需要做出更多支持可持续发展的选择。采取行动提高包装的回收利用也已经成为他们关注的重点。Julia Luscher指出,参与调研的消费者中,有86%的人表示自己未来5年对环境问题的关注将增加。79%的受访者表示,如果品牌能传达有关环保的举措或行动计划,他们的购买意向会增加。
Julia Luscher指出,包装是品牌和消费者沟通的桥梁,通过包装可以向消费者传递对可持续发展的重视。此外,消费者心目中最环保的包装形式也在变化,他们对纸包装环保性的认可度比六年前增长了7%。
消费者为可持续做出了实际行动,如垃圾回收再利用、把之前不吃的菜根拿来利用等。在购买时,人们也会特别关注环保包装,有21%的消费者表示如果一个产品使用了环保的包装,哪怕价格会更高一些,也会更加愿意购买。消费者对环保的贡献意愿,比更多人想象中的更加强烈。
包装可以为品牌和消费者之间构建起一座桥梁,可持续性在这其中十分重要。可以看到,数年来,消费者对环保包装的认知已经有所变化,人们对纸包装环保性的认可度比六年前增长了7%,并认为玻璃瓶是最为环保的包装,排第三、第四的则是金属罐,随后是塑料瓶和塑料杯。
Pascual是西班牙的一个乳品品牌,ta们注意到人们对环保话题的关注并不仅仅来自法律法规的推动,更来源于消费者的自主意识。因此,Pascual与利乐合作,选用可持续的纸包装,主要由可再生的植物基原材料制成。得益于该公司采取的各项举措和利乐纸包装的加持,今年4月,这款产品实现了净零排放。这些举措受到了消费者的回应,市场销售量也得以增加。
Pascual与利乐合作,选用可持续的纸包装
图片来源:Pascual官方
除了洞察消费者的真实意图,发展可持续还需要有效的消费者沟通。利乐的另一家客户——英国宠物食品品牌Naturediet则是这方面的优秀范例,该公司使用了替代传统金属罐的利乐佳纸包装解决方案,并借助社交媒体触达爱狗人士,给大家生动展现了这款包装和传统包装的区别:可以减少塑料的使用,增加回收性和减少浪费等。
替代传统金属罐的利乐佳纸包装解决方案
图片来源:FBIF食品饮料创新论坛